企業如何運作電商部門

　　近幾年日化行業的電子商務成熱點話題，仿佛不談點電子商務或是互聯網營銷，就不敢說自己在混日化似的，除了各大品牌紛紛觸網之外，中小日化企業也陸續跟進，很多企業都成立了自己的電子商務部，或大刀闊斧地招兵買馬，或內部抽調組建電商團隊。

　　但是問題遠沒有那么簡單，從目前來看，很多日化企業的電商部門半死不活，花重金請來的空降兵人心惶惶。事實證明：在傳統渠道做到2、3個億的企業，并不代表著就能做好電子商務，因為線上線下的游戲規則和玩法完全不可復制和借鑒，所以沒有歸零的心態，沒有清晰的規劃和定位，就很難有所收獲。

　　電商市場因為潛力無限，所以引得大量企業擠破頭都要進入，生怕走慢了一步就失去機會，但是大部分企業不僅吃不到這塊“肥肉”，而且還“作繭自縛”，自己破壞市場價格體系，在網上以低于經銷商的價格銷售產品，搞得線上線下利益沖突，品牌口碑和美譽度下降，有些甚至因為核心人才或團隊的離去，導致業績和企業形象受損。去年，行業翹楚歐萊雅就經歷過這樣的事情，其電子商務運營公司的核心團隊集體出走，另立門戶與之競爭，導致多個品牌的業務受到巨大影響。

　　涉水電商規劃為先

　　任何戰略的落地，都需要清晰的分析和規劃，而不是人云亦云，或者拍拍腦袋就上路，越是自己不熟悉的領域就更應該深思熟慮，甚至借助外腦。但很多日化企業在電子商務戰略規劃這方面幾乎空白，這就導致根本不知道自己的方向在哪里，就開始下水起航了，就和大海中的孤帆一樣，遇到的任何風都會是逆風。

　　實際上，對于中小日化企業來說，不一定有那么多時間、金錢和機會成本耗在市場調研和市場分析上，畢竟它們的發展很多就是靠老板的眼光和膽識一路走過來的，要求他們像寶潔、歐萊雅這樣的巨頭去做深入的市場研究不太現實，但是建議至少在行動之前，先弄清楚以下這10個問題：

　　1、企業未來1年、3年、5年的發展戰略重點分別是什么?

　　2、企業目前的核心競爭力(品牌優勢?產品優勢?渠道優勢?)是什么?如何保持這種優勢?

　　3、企業做電子商務的目的是什么?(增加銷售?提高品牌知名度?)

　　4、基于這個目的，電子商務發展的目標是什么?如何定位?

　　5、要完成這個目標，需投資多少資金?占總投資和利潤的比例分別是多少?

　　6、假設電子商務沒有收益，投資回報率為零，企業能支撐多久?

　　7、基于以上的目的、目標，企業需要什么樣的電子商務組織架構和人才?

　　8、如何找到這樣的人才?如何用好他們、激勵他們?

　　9、假設核心人才離職(核心機密泄露)，企業如何應對?管理梯隊和人才梯隊如何搭建?

　　10、其他部門如何配合電子商務部?資源如何整合，流程如何優化?

　　如果以上問題都沒有清晰的答案，建議三思而后行。因為這每一個問題都可能是致命的，見過太多企業因為戰略欠考慮而衰敗，甚至因為一個人、一個團隊的背叛而潰不成軍。日化行業本身競爭就十分激烈，產品、服務、渠道的同質化都加劇了競爭的殘酷程度，而電子商務領域除了財大氣粗的外資日化巨頭以外，有樂蜂網、聚美優品等燒錢圈地的專業垂直電商們，還有京東、亞馬遜、蘇寧易購等綜合類大型商城，自建平臺還是借力第三方平臺，這些都應該深思熟慮。

　　對于很多走傳統渠道的日化企業來說，資源是十分有限的，當電子商務與傳統線下業務有沖突的時候，勢必會亂了陣腳，從保全大局來說，一旦出現問題，電子商務部門好像就可有可無了。實際上，目前市場上的電商幾乎都是靠燒錢做起來的，能不能笑到最后主要看誰的后臺比較“硬”，除了拼模式、拼物流、拼服務，最終還是要拼錢，而傳統日化企業一定不能急功近利，要明白這只是時代浪潮下的一種企業變革，好的規劃才能走遠。

　　中小日化企業由于資金的有限，建議在戰略整體規劃下，建立自己的電商部門，利用第三方電商平臺的流量優勢、電子支付優勢來作為起步階段的重點，整體的營銷方向以“重品牌傳播、輕銷售業績”為原則，做好充分的上線前準備，循序漸進地在網上建立品牌的口碑，不要因為手忙腳亂而導致不必要的投訴和負面新聞，先練好內功比如：建立完善的供應鏈體系、明確各個崗位的價值和職責權限范圍、建立完善的績效考核機制和薪酬體系、設立有效的獎懲政策等等，有了這些舉措才能更好地支持戰略的落地。

　　組織設計注重整合

　　有了清晰的規劃和定位，這里重點談談組織的設計。

　　電子商務部的成立意味著企業整體的運營、流程及組織架構都要有相應的變化，切不要以為電子商務部可以非常獨立地存在，甚至以為委托一個第三方公司獨立運營就好了，這些觀念是非?？膳碌?。因為電子商務并不僅僅是一個新的銷售渠道，它所承載的是企業整體品牌的形象，網店一開就要面對各種各樣的挑戰，所以幾乎牽涉到所有的部門，如市場營銷、生產、物流、客服、人力資源等等，在組織架構設計和內部流程優化上，企業是需要花很多功夫的。

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